Positionspapier des Erfurter Netcode zum Thema Werbung auf Internetseiten für Kinder

 

Hintergrund

Werbung gehört zur (medialen) Lebenswelt. Kinder, Eltern und Erziehungsverantwortliche müssen sich über den Umgang mit Werbung eine Meinung bilden und Handlungsstrategien entwickeln. Für Kinder ist es in Abhängigkeit ihres Alters und ihrer Medienerfahrungen besonders schwer, den Charakter kommerzieller Werbung zu erkennen und ein reflektiertes Verbraucherverhalten zu erlernen.

Da weder eine vollständige Ablehnung von Werbung sinnvoll und möglich ist, noch eine vollständige Freigabe jeglicher Art von Werbung rechtlich und medienpädagogisch zu verantworten ist, sind Kriterien nötig, die es Kindern und Erwachsenen ermöglichen, sich im Feld der Kinderwerbung zu orientieren. Für den Erfurter Netcode steht dabei die Qualität des Angebotes für Kinder an oberster Stelle, da Qualitätsangebote für Kinder einen zentralen Beitrag zum Jugendmedienschutz darstellen. Qualitätvolle Seiten, die den Interessen und Kompetenzen von Kindern entsprechen, leisten einen wichtigen Beitrag zur Medienkompetenzentwicklung und ermöglichen es ihnen, mit Risiken besser umzugehen.

Werbung auf Internetseiten für Kinder ist aus Sicht des Erfurter Netcodes nur vertretbar, wenn die Qualität der jeweiligen Seite nicht beeinträchtigt wird. Für die Beurteilung der Qualität von werbeführenden Internetseiten für Kinder sieht der Erfurter Netcode 10 Kriterien vor.

Kriterien zur Beurteilung:

  1. Werbung und redaktioneller Inhalt müssen deutlich getrennt sein. Die Seiten müssen so gestaltet sein, dass die jeweilige Zielgruppe einer Seite anhand der Gestaltung von Werbung und Inhalt beides trennen kann. Da Spielen zum grundlegenden Nutzungsinteresse von Kindern gehört, sollten auch Spiele von der Werbung getrennt sein (Grundsatz der kindgerechten Trennung).

  2. Auf einer Internetseite muss der redaktionelle Inhalt der Seite im Vordergrund stehen. Werbung darf weder vom Umfang noch in der Aufmachung den Inhalt einer Seite dominieren. Seiten, deren hauptsächliches Ziel die Werbung ist oder deren Charaktere und Symbole zum überwiegenden Teil mit Werbeinteressen verwoben sind, können im Sinne des Erfurter Netcodes keine Qualitätsseiten sein (Gebot der Ausgewogenheit).

  3. Der Anbieter berücksichtigt, dass die Zielgruppe der Werbung auf Kinderseiten in der Lage sein muss, die konkrete Werbung auf einer Seite als Werbung zu erkennen. Die Kinder müssen in die Lage versetzt werden zu erkennen, wer für welches Produkt wirbt (Grundsatz der Erkennbarkeit).

  4. Der Anbieter berücksichtigt, dass die Zielgruppe der Werbung auf einer Kinderseite entsprechend ihres Entwicklungsstandes in der Lage sein muss, Werbung und ihren Charakter sowie ihre Intention grundsätzlich zu verstehen. Internetseiten für Kinder im Vorschulalter sind grundsätzlich nicht für Werbung geeignet (Entwicklungsorientierung).

  5. Das Werbeumfeld einer Seite darf den redaktionellen Inhalt einer Seite nicht beeinflussen (Grundsatz der Glaubwürdigkeit).

  6. Die rechtlichen Bestimmungen des Jugendmedienschutzes müssen bei der Werbung auf Internetseiten für Kinder eingehalten werden. Insbesondere dürfen keine Kaufaufforderungen ausgesprochen werden.

  7. Der Datenschutz der Kinder darf nicht durch Werbung beeinträchtigt werden (personenbezogene Daten dürfen nicht im Umfeld von Werbung erhoben werden).

  8. Werbung auf Internetseiten für Kinder darf die Kinder nicht in der Nutzung der Inhalte der Seite behindern, etwa durch Popups oder Slalomkurse (Verbot der Handlungshemmung). Eine klare, wiederkehrende Ordnung von Werbung und Inhalt auf der Internetseite und auf den Unterseiten sind zentrale Grundvoraussetzung für die Ausbildung einer Werbekompetenz (Überwältigungsverbot).

  9. Werbung auf Kinderseiten darf nicht durch Links aus der Kinderseite herausführen. Externe Links müssen stets einen Hinweis vorschalten, dass die Kinderseite verlassen wird, und einen Weg zurück zur Hauptseite ermöglichen (Grundsatz des abgeschlossenen Surfumfeldes).

  10. Werbefreiheit ist auf Kinderseiten eine besondere Qualität.